Die Kommunikation von Unternehmen, Nonprofit-Organisationen und öffentlichen Institutionen befindet sich im Umbruch. Ausgelöst wird dieser vor allem durch zwei Entwicklungen: Auf der einen Seite verändert sich die Medienlandschaft. Während Tageszeitungen, Printmagazine und Fachzeitschriften heftig um Leser aller Generationen kämpfen müssen und jüngere Menschen ihren Fernsehkonsum reduzieren, verbringen die Menschen immer mehr Zeit im Internet, das allmählich zum Leitmedium wird. Doch es wäre zu kurz gegriffen, nur einen Wandel in der Mediennutzung und damit Probleme in den traditionellen Geschäftsmodellen der Verleger zu konstatieren.

Denn die Veränderungen am Medienmarkt gehen einher mit Veränderungen des öffentlichen Raumes und damit auch der Meinungsbildung. Während bis vor wenigen Jahren vor allem Journalisten bestimmten, welche Themen für die Öffentlichkeit relevant sind, und öffentliche Meinungsbildung hauptsächlich mit Hilfe der Massenmedien stattfand, entstehen (und verschwinden) nun im Internet laufend neue, oftmals thematisch sehr fokussierte Mikroöffentlichkeiten. Im Unterschied zur Medienöffentlichkeit haben die Teilhaber in diesem vormedialen Raum weitaus mehr Möglichkeiten, als nur Informationen zu konsumieren. Denn sie können nun öffentlich diskutieren, Fragen stellen, Forderungen an Unternehmen erheben oder Produkte bewerten beziehungsweise Gleichgesinnt....