KAPITEL 1 Einführung Das Marketing befindet sich in einer Lern- und Umbruchphase. Werbung wandelt sich: Medial platzierte Botschaften werden Unternehmen nicht mehr unbesehen »abgekauft«. Konsumenten reden mit und legen selbst fest, worüber gesprochen wird, und zwar öffentlich. Bisher investierte man in Fernseh- werbung oder setzte eine Anzeige in eine Zeitung. Heutzutage jedoch lesen die Konsumenten ihre Nachrichten online und orientieren sich an Online-Bewertungen, wenn es um Kaufentscheidungen geht. Die Diskussionen über Produkte, die in den herkömmlichen Medien vor den Konsumenten stattfanden, gerieten schnell wieder in Vergessenheit. Heute finden viele dieser Diskussionen mit den Konsumenten statt und sind für längere Zeit in Online-Archiven präsent. Die traditionelle »One-to-many«-Kommunika- tion, die im Wesentlichen steuerbar war, sieht sich dem mitunter scharfen Gegenwind einer diffusen, nicht kontrollierbaren »Many-to-many«-Kommunikationskultur ausgesetzt. Aber es gibt nicht nur Schattenseiten. Die Regeln des Wettbewerbs um die Wahrnehmung in der Öffent- lichkeit haben sich verändert. Jetzt können Unternehmen mit überschaubaren Marketingbudgets bei- spielsweise mit viralen Videos große Aufmerksamkeit erlangen. Man muss nicht mehr unbedingt Tausende von Euros für sterile Marktforschung auf den Tisch legen. Heute ist man auch mit ein paar schnellen Twitter-Suchabfragen direkt am Puls des Marktes. Und so aktiv wie Konsumenten kritische Meinungen zu einem Unternehmen äußern, so bereitwillig engagieren sie sich öffentlich für Marken, wenn sie von ihrer Integrität und Qualität überzeugt sind. Die Reichweiten sozialer Medien in der Bevölkerung steigen kontinuierlich: Mehr als 400 Millionen Men- schen weltweit und fast 10 Millionen in Deutschland sind aktive Facebook-Nutzer. Mehr als 346 Millionen Menschen weltweit lesen Blogs und 184 Millionen Menschen sind selbst Blogger. Auch in Deutschland haben sich Blogs als Informationsquelle etabliert: Aus der ACTA-Studie 2009 des Allensbach-Instituts 5